După dușul rece din 2020, retail-ul fizic revine pe creștere, însă se observă că sunt multe companii care vor avea încă rezultate sub nivelul anului 2019. În mod evident, retail-ul se transformă sub influența directă a mai multor factori care țin atât de schimbarea comportamentului de consum, cât și de nevoia atingerii unei eficiențe operaționale superioare. Nu trebuie să fii profet ca să înțelegi că 2022 va aduce costuri mai mari cu utilitățile și salariile, fluctuații în lanțurile de aprovizionare, migrarea continuă către e-Commerce etc.
Am analizat principalele direcții care modelează retail-ul fizic și iată concluziile:
În comerț nimic nu se pierde, totul se mută în online. Online-ul rămâne principalul vector care erodează comerțul tradițional. Cifrele au crescut în pandemie și a devenit aproape normal ca magazinele online cu acoperire mare în piață să vândă inclusiv produse alimentare. Pentru că 12-13 milioane de români intră pe internet să caute produse și servicii, oportunitățile sunt mari pentru toți jucătorii. De altfel, anul trecut 20% dintre companiile cu retail fizic au început să vândă și online, conform companiei de cercetare iSense Solutions. Pasul este simplu, atâta vreme cât există tehnologia potrivită pentru integrarea operațiunilor fizice cu cele online.
Este bine în online, dar proximitatea rămâne relevantă. Comerțul online nu poate acoperi total cerințele consumatorilor care vor un ciclu de cumpărare foarte scurt pentru produsele de strictă necesitate. Magazinul de lângă casă își păstrează avantajul strategic și competitiv, mai ales dacă se transformă și pune accent pe oferte personalizate, carduri de fidelitate, funcționalități de tip click and collect etc. Fără o diferențiere la nivel de servicii, magazinele de proximitate riscă să-și direcționeze consumatorii către supermarketuri sau online.
Presiunea pe costuri crește. Scumpirile agresive anunțate la utilități și majorările salariale preconizate pentru 2022 vor crește presiunea pe costuri. Dacă evoluția preturilor la utilități este încă o nebuloasă, în contextul liberalizării pieței de profil, creșterea salariilor este mai ușor de monitorizat. Pe baza datelor de la Institutul național de Statistică, Ziarul Financiar consideră că în 2021, salariile medii din comerț au crescut cu 7,7% față de anul anterior. Pe de altă parte, conform studiului PayWell 2021, realizat de PwC România, în mediul privat se estimează o creștere medie de 8,1% a salariilor de bază în 2022, după o majorare medie de 8,9% în acest an. În mod evident, companiile din industria de farma și retail (care conduc în topul sectoarelor cu cele mai mari creșteri salariale) au dificultăți în elaborarea unor planuri de afaceri solide și predictibile.
Consumatorii vor produse locale. Se conturează un fel de patriotism local, cu precădere în rândul tinerilor, care doresc să consume cât mai multe produse autohtone și implicit să sprijine producătorii din România. La această tendință contribuie și evitarea unor produse alimentare din țări extra comunitare unde reglementările cu privire la utilizarea fertilizatorilor nu sunt atât de ferme. Spre exemplu, conform Deloitte State of Consumer Tracker (un studiu online derulat periodic) în iunie 2020, 55% dintre românii participanți la sondaj se considerau responsabili social și intenționau să cumpere mai mult de la producătorii locali, chiar dacă bunurile sunt mai scumpe decât cele de import.
Îmbunătățirea eficienței angajaților. Cumpărătorii au devenit tot mai pretențioși și mai presați de timp, ceea ce implică un efort suplimentar din partea angajaților la nivel de promptitudine, viteză de lucru, politețe etc. Din acest punct de vedere, retalier-ii vor fi nevoiți să investească, pe de o parte, în metode noi de training, pentru dezvoltare abilităților, iar pe de alta în tehnologii moderne la nivel de punctul de vânzare pentru a avea o simplificare operațională. Conform raportului Engage Employee realizat de McKinsey, 60% dintre managerii din retail consideră că utilizarea tehnologiei este crucială pentru eficiența angajaților.
Loializarea clienților rămâne o provocare. Pentru că tot mai multe produse se găsesc acum online, iar livrarea la domiciliu a devenit ceva normal, consumatorii încep să trădeze tot mai ușor magazinele și brandurile favorite. În 2021, livrările la domiciliu vor depăși 1 miliard de euro, conform estimărilor companiei Glovo România, ceea ce reprezintă o creștere uriașă față de 150 de milioane euro în 2019. Retalierii mari au sisteme și programe funcționale pentru fidelizarea clienților, însă această abordare este o necunoscută pentru rețelele mici și magazinele individuale. Derularea unor campanii localizate de marketing, utilizarea cardurilor de fidelizare și chiar exploatarea promoțiilor la punctul de vânzare pot fi soluții cu rezultate peste așteptări.
Extragerea valorii din date. Sistemele operaționale (ERP, CRM, WMS) generează cantități mari de date, care din păcate rămân neutilizate într-un procent foarte ridicat. Deciziile de business au însă nevoie de informații prelucrate și nu date brute, ceea ce face necesară utilizarea unor instrumente dedicate de raportare și analiză, atât pentru interpretarea datelor curente, cât și a celor din istoric. Pe viitor, chiar și rețelele mici au nevoie de instrumente analitice prin care să înțeleagă mai bine nevoile și așteptările consumatorilor, evoluția cererii și a consumului etc., pentru a oferi astfel o experiență superioară clienților și pentru a se diferenția de competiția online și offline.
2022 va aduce multiple provocări pentru retalierii din România, care se vor adăuga celor deja existențe: criza continuă de personal, concurența, dificultățile în aprovizionare, scăderea puterii de cumpărare etc. Pentru a le depăși, companiile au nevoie de planuri coerente de business și de tehnologie. Totodată, apar și numeroase oportunități, pe care antreprenorii cu viziune le vor exploata pentru a crește baza de clienți și a-și dezvolta afacerile.
Surse:
Romanian Consumer Trends (deloitte.com)
INS: Salariul mediu net a crescut cu 7,7% față de 2020, până la 3.217 lei
